Lilt: los pros y los contras del cambio de marca (y la lección de un mono cantor)

Hoy lloramos a Lilt. En Coca-Cola Company ha dado por terminado el nombre comercial de esta bebida afrutada y refrescante. La "totalmente El "sabor tropical" seguirá vivo, rebautizado como "Fanta Piña y Pomelo", pero el nombre "Lilt", junto con su distintivo envase, dejará de existir.

En Cambio de marca de Lilt pretende aumentar las ventas alineándola con la popular gama Fanta. El cambio de marca implica una revisión completa del envase y el marketing del producto.

A medida que una empresa evoluciona y se adapta a las cambiantes condiciones del mercado, El cambio de marca puede ser necesario para refrescar su imagen y alinear mejor la marca con sus objetivos. Sin embargo, puede ser un proceso arriesgado y costoso. Echamos un vistazo a una lección del pasado y exploramos los pros y los contras de un cambio de imagen de marca para las empresas no tan globales.

Cuidado con las marcas queridas

La oferta de bebidas de frutas carbonatadas de Coca-Cola está dominada por Fanta, que supera en ventas a Lilt en una proporción de 18 a 1. A la luz de estas cifras, es fácil entender por qué Coca-Cola querría llevar Lilt bajo la bandera de Fanta. Sin embargo, puede ser un error subestimar el afecto del público por sus marcas secundarias. La historia de un mono que comía cereales lo demuestra muy bien...

No te metas con el mono

En 1997, Kellogg's, fabricante de Rice Krispies, intentó comercializar su versión de chocolate del cereal de arroz bajo la misma marca. Con un gran esfuerzo, renombraron Coco Pops como Choco Krispies para alinear la submarca. El cambio no fue bien recibido y las ventas cayeron en picado. 

Aunque la receta permaneció inalterada, lo que más pareció molestar al público de la marca fue el hecho de que el nombre ya no encajaba cómodamente en el famoso jingle. El mono Coco se veía obligado a cantar "Prefiero un tazón de Choco Krispies".

La voluntad del pueblo

El consiguiente revuelo en los tabloides y las protestas del público llevaron a Kellogg's a reconsiderar su postura. Pero aquí es donde encontraron el oro del marketing. En lugar de dar marcha atrás con rapidez y discreción, Kellogg's anunció públicamente un referéndum sobre el nombre. Cerca de un millón de aficionados a los cereales votaron, y la moción de volver a "Coco Pops" fue aprobada por una mayoría de 92%.

Tal vez nunca sepamos si la publicidad resultante compensó el coste del cambio de marca, pero la gestión del asunto por parte de Kellogg demostró una gran astucia comercial. Su dinámica e ingeniosa toma de decisiones significó que cuando se les cayó la pelota con una mano, fueron capaces de atraparla con la otra.

¿Podría ser que Coca-Cola esté jugando un juego más largo con nosotros? ¿Podría ser todo una artimaña de marketing para reavivar las pasiones por Lilt? ¿Superará el provocativo cambio de marca la ola de indignación del público hasta que la marca Lilt se restablezca gloriosamente? Honestamente, lo dudamos dada la fuerza de la marca Fanta, pero tendríamos que aplaudir la audacia de Coca-Cola si ese fuera el caso.

¿Tropical o tóxico?

Una de las razones por las que las marcas se quedan en el camino es que adquieren asociaciones negativas entre su público. Puede ser el resultado de un paso en falso catastrófico, o simplemente porque se han vuelto cada vez menos políticamente correctas con el paso de los años. 

Lilt nunca se ha visto envuelto en una polémica como tal, pero si buscáramos activamente algo problemático, podríamos señalar la apropiación de la cultura caribeña.En el pasado, el escenario que servía de fondo a los anuncios de televisión y prensa, y las caricaturas del Hombre Lilt, y más tarde de las Damas Lilt, se alineaban deliberadamente con la cultura jamaicana. Y eso a pesar de que Lilt solo está disponible en el Reino Unido, Irlanda, Gibraltar y Seychelles. 

Rehabilitación de la marca

¿Podría ser que Coca-Cola calculara que este elemento de la marca sólo se haría menos apetecible con el tiempo? No es probable. En realidad, este tipo de asociaciones pueden evitarse con relativa facilidad, un proceso que, de hecho, lleva en marcha desde la década de 1990. Incluso las marcas con un pasado realmente problemático pueden rehabilitarse sin cambiar de nombre.

Robertson's Jam soportó décadas de controversia antes de deshacerse de la caricatura racial que formaba parte integral de su marca. Incluso después de "jubilando" sin reparos al GollyEl público puede perdonar a las marcas que llevan mucho tiempo en el mercado, siempre que se las vea evolucionar de forma sensible a los cambios culturales. El público puede ser indulgente con las marcas de larga tradición, siempre que se las vea evolucionar de forma sensible a los cambios del clima cultural.

Ventajas del cambio de marca

La mayoría de las empresas no son tan grandes como Coca-Cola. Pero menos equipaje y menos gastos generales permiten a las empresas ser más dinámicas con su marca. He aquí por qué un cambio puede ser positivo.

Relevancia renovada

Con el tiempo, la marca de una empresa puede quedar desfasada y perder relevancia para su público objetivo. La renovación de la marca puede ayudar a la empresa a mantenerse actualizada y competitiva en un mercado en rápida evolución, garantizando que siga siendo relevante para sus clientes.

Mayor visibilidad

El cambio de marca también puede ayudar a una empresa a atraer nuevos clientes aumentando su visibilidad. Al renovar su imagen y su marketing, la empresa puede llegar a nuevos públicos y generar interés entre los clientes potenciales.

Mejora de la reputación

Un cambio de marca puede ayudar a mejorar la reputación de una empresa, sobre todo si ha sido objeto de críticas o ha tenido una prensa negativa. Un cambio de marca exitoso puede ayudar a la empresa a superar los problemas del pasado y presentar una imagen más positiva al público.

Ventaja competitiva

El cambio de marca también puede dar a una empresa una ventaja competitiva al diferenciarla de sus competidores. Al diferenciarse en el mercado, la empresa puede atraer a clientes que buscan algo nuevo y diferente.

Contras del cambio de marca

Incluso las pequeñas empresas trabajan duro en sus marcas, y es difícil dejar atrás algo que te ha costado mucho establecer. Hay una serie de factores menos atractivos que deben tenerse en cuenta antes de un cambio de marca al por mayor.

Costoso

La renovación de la marca puede ser un proceso costoso, sobre todo para las pequeñas empresas que no disponen de recursos para invertir en una revisión completa de su imagen. Los costes pueden incluir desde el diseño y el marketing hasta los honorarios legales asociados a la marca y el nuevo registro de la empresa.

Arriesgado

El cambio de marca también puede ser arriesgado, sobre todo si la empresa tiene una identidad de marca fuerte y consolidada en el mercado. Un cambio de marca mal ejecutado puede alejar a los clientes existentes y dañar la reputación de la empresa.

Lleva mucho tiempo

El cambio de marca puede ser un proceso largo que requiere una investigación y una planificación exhaustivas. Es vital asegurarse de que la nueva imagen de marca se ajusta a los objetivos de la empresa y resuena entre su público objetivo. Esto puede restar tiempo y recursos valiosos que la empresa podría dedicar a otras prioridades.

Resultados inciertos

A pesar de los mejores esfuerzos de la empresa, no hay garantía de que un esfuerzo de cambio de marca tenga éxito. Incluso si la nueva imagen de marca es bien recibida por el público, puede llevar tiempo ver un impacto positivo en la cuenta de resultados de la empresa.

Rebranding puede ser un medio eficaz para que las empresas sigan siendo relevantes y competitivas en un mercado en rápida evolución. Sin embargo, es importante considerar los pros y los contras antes de embarcarse en un movimiento tan audaz. Un cambio de marca exitoso puede aportar relevancia renovada, mayor visibilidad y mejor reputación a una empresa. Pero también puede ser costoso, arriesgado, llevar mucho tiempo y tener resultados inciertos. Como en cualquier decisión empresarial, la investigación y la planificación cuidadosas son fundamentales para tomar una decisión informada.