Lilt: os prós e os contras do rebranding (e uma lição de um macaco cantor)

Hoje, estamos de luto por Lilt. O A Coca-Cola Company cancelou o nome comercial desta bebida frutada e refrescante. O "totalmente O "sabor tropical" continuará a existir, com a marca "Fanta Ananás e Toranja", mas o nome "Lilt", bem como a sua embalagem caraterística, deixarão de existir.

O Rebranding da Lilt tem por objetivo aumentar as vendas, alinhando-a com a popular gama Fanta. O esforço de rebranding envolve uma revisão completa da embalagem e do marketing do produto.

À medida que uma empresa evolui e se adapta às novas condições do mercado, pode ser necessário proceder a um rebranding para refrescar a sua imagem e alinhar melhor a marca com os seus objectivos. No entanto, pode ser um processo arriscado e dispendioso. Analisamos uma lição do passado e exploramos os prós e os contras de uma remodelação da marca para empresas não tão globais.

Cuidado com as marcas preferidas

A oferta de bebidas de fruta gaseificadas da Coca-Cola é dominada pela Fanta, que vende mais do que a Lilt em cerca de 18 para 1. À luz destes números, é fácil perceber porque é que a Coca-Cola quereria colocar a Lilt sob a bandeira da Fanta. No entanto, pode ser um erro subestimar a afeição do público pelas suas marcas secundárias. Uma lição da história envolvendo um macaco mastigador de cereais demonstra muito bem este ponto...

Não te metas com o macaco

Em 1997, a Kellogg's, fabricante de Rice Krispies, tentou colocar a sua versão de chocolate do cereal à base de arroz sob a mesma marca. Com grandes custos, mudaram a marca Coco Pops para Choco Krispies, num esforço para alinhar a submarca. A mudança não foi bem recebida e as vendas caíram a pique. 

Embora a receita se mantivesse inalterada, o que mais parecia irritar o público da marca era o facto de o nome já não caber confortavelmente no famoso jingle. O macaco Coco era agora forçado a cantar "I'd rather have a bowl of Choco Krispies" - um pouco difícil de pronunciar.

A vontade do povo

O alvoroço resultante nos tablóides e os protestos do público levaram a Kellogg's a considerar a sua posição. Mas foi aqui que encontraram o ouro do marketing. Em vez de dar uma reviravolta rápida e discreta, a Kellogg's tornou-se pública e anunciou um referendo sobre o nome. Cerca de um milhão de fãs de cereais votaram, e a moção para voltar a "Coco Pops" foi aprovada por uma maioria de 92%.

Talvez nunca venhamos a saber se a publicidade resultante compensou o custo da reformulação da marca, mas a forma como a Kellogg lidou com o assunto demonstrou um grande conhecimento comercial. As suas decisões dinâmicas e engenhosas significaram que, quando deixaram cair a bola com uma mão, foram capazes de a apanhar com a outra.

Será que a Coca-Cola está a jogar um jogo mais longo connosco? Poderá tudo isto ser um estratagema de marketing para reavivar as paixões pela Lilt? Será que o rebranding provocador vai aproveitar a onda de revolta do público até que a marca Lilt seja gloriosamente restaurada? Honestamente, duvidamos que isso aconteça, dada a força da marca Fanta, mas teríamos de aplaudir a ousadia da Coca-Cola se fosse esse o caso.

Tropical ou tóxico?

Uma das razões para as marcas caírem no esquecimento é o facto de adquirirem associações negativas entre o seu público. Isso pode ser o resultado de uma falha catastrófica ou simplesmente porque se tornaram cada vez menos politicamente correctas ao longo dos anos. 

O Lilt nunca esteve envolto em controvérsia enquanto tal, mas se estivéssemos ativamente à procura de algo problemático, poderíamos apontar a apropriação da cultura caribenha.No passado, o cenário que servia de fundo aos anúncios na televisão e na imprensa, bem como as caricaturas do Lilt Man e, mais tarde, das Lilt Ladies, estavam deliberadamente alinhados com a cultura jamaicana. Isto apesar do facto de o Lilt só estar disponível no Reino Unido, Irlanda, Gibraltar e Seicheles. 

Reabilitação da marca

Será que a Coca-Cola calcula que este elemento da marca só se tornará menos palatável com o tempo? Não é provável. Na realidade, tais associações podem ser afastadas com relativa facilidade, um processo que, de facto, está em curso desde a década de 1990. Mesmo as marcas com passados genuinamente problemáticos podem reabilitar-se sem uma mudança de nome.

A Robertson's Jam suportou décadas de controvérsia antes de abandonar a caricatura racial que fazia parte integrante da sua marca. Mesmo depois de sem qualquer desculpa, "reformar" o GollyNo entanto, a marca conseguiu manter-se, seguindo uma direção de marca alternativa. O público pode ser indulgente com as marcas de longa data, desde que estas evoluam de uma forma que seja sensível às mudanças do clima cultural.

Prós do rebranding

A maioria das empresas não é tão grande como a Coca-Cola Company. Mas menos bagagem e menos despesas gerais permitem que as empresas sejam mais dinâmicas com a sua marca. Eis porque é que uma mudança pode ser uma coisa boa.

Relevância renovada

Com o tempo, a marca de uma empresa pode tornar-se desactualizada e irrelevante para o seu público-alvo. O rebranding pode ajudar a empresa a manter-se actualizada e competitiva num mercado em rápida mudança, garantindo que continua a ser relevante para os seus clientes.

Aumento da visibilidade

O rebranding também pode ajudar uma empresa a atrair novos clientes, aumentando a sua visibilidade. Ao renovar a sua imagem e o seu marketing, a empresa pode chegar a novos públicos e suscitar o interesse de potenciais clientes.

Melhoria da reputação

Um esforço de rebranding pode ajudar a melhorar a reputação de uma empresa, especialmente se esta tiver sido objeto de imprensa negativa ou de críticas. Um esforço de rebranding bem sucedido pode ajudar a empresa a ultrapassar problemas passados e a apresentar uma imagem mais positiva ao público.

Vantagem competitiva

O rebranding também pode dar a uma empresa uma vantagem competitiva, distinguindo-a dos seus concorrentes. Ao diferenciar-se no mercado, a empresa pode atrair clientes que estão à procura de algo novo e diferente.

Contras do rebranding

Mesmo as pequenas empresas trabalham arduamente nas suas marcas, e é difícil abandonar algo que se trabalhou arduamente para estabelecer. Há uma série de factores menos atractivos que devem ser considerados antes de uma mudança de marca por atacado.

Caro

O rebranding pode ser um processo dispendioso, especialmente para as pequenas empresas que podem não ter os recursos para investir numa revisão completa da sua imagem. Os custos podem incluir tudo, desde o design e o marketing até às taxas legais associadas à marca registada e ao novo registo da empresa.

Arriscado

O rebranding também pode ser uma ação arriscada, especialmente se a empresa tiver uma identidade de marca forte e bem estabelecida no mercado. Um esforço de rebranding mal executado pode alienar os clientes existentes e prejudicar a reputação da empresa.

Demora muito tempo

O rebranding pode ser um processo moroso, que exige uma investigação e um planeamento exaustivos. É vital garantir que a nova imagem da marca se alinhe com os objectivos da empresa e se repercuta no seu público-alvo. Este processo pode retirar tempo e recursos valiosos que a empresa poderia dedicar a outras prioridades.

Resultados incertos

Apesar dos melhores esforços da empresa, não há garantias de que um esforço de rebranding seja bem sucedido. Mesmo que a nova imagem de marca seja bem recebida pelo público, pode demorar algum tempo até se verificar um impacto positivo nos resultados da empresa.

Rebranding pode ser uma forma eficaz de as empresas se manterem relevantes e competitivas num mercado em rápida mutação. No entanto, é importante considerar os prós e os contras antes de embarcar numa iniciativa tão arrojada. Embora um esforço de rebranding bem sucedido possa trazer uma relevância renovada, uma maior visibilidade e uma melhor reputação para uma empresa. Mas também pode ser dispendioso, arriscado, demorado e incerto em termos de resultados. Tal como acontece com qualquer decisão empresarial, uma pesquisa e um planeamento cuidadosos são fundamentais para fazer uma escolha informada.