"Eslogan" es un término un poco genérico. Para las empresas puede significar un titular o un eslogan. Para un político, puede resumir una política o un manifiesto en una frase citable. Aquí nos centraremos en los eslóganes publicitarios, esas líneas breves pero memorables que apoyan una marca, un producto o una campaña.
En primer lugar, desconfíe de cualquier consejo sobre eslóganes publicitarios que empiece haciendo referencia a Coca-cola, Nike y McDonalds. La mayoría de nosotros no trabajamos con una marca global que tiene décadas de herencia a la que recurrir. Aunque, si en este momento nos está leyendo algún director de marca de esas franquicias, ¡bienvenido sea!
Pero, ¿qué ocurre con una marca en desarrollo que lucha por definirse, obtener reconocimiento y diferenciarse de sus competidores? ¿O una marca que opera en un nicho específico? ¿O una marca de empresa a empresa? Está claro que no todos podemos enfocar los eslóganes del mismo modo que las marcas globales. Diferentes retos requieren diferentes enfoques. Y eso nos lleva al primer punto:
1. Ejemplos de eslóganes: busca la inspiración en todos los lugares adecuados.
Por familiaridad, muchos de los ejemplos de eslóganes que se mencionan en este blog proceden de grandes marcas. Pero cuando busques una referencia que te ayude a poner en marcha tu creatividad, quizá no debas fijarte en Coca-cola, Nike y McDonalds.
En su lugar, busque una marca que haya estado en una posición similar a la suya y que haya dado el salto que usted quiere dar.
Si lo desea, puede mantenerlo dentro de su propio sector. ¿Hay algún competidor que actualmente le supere? ¿Qué dicen con sus eslóganes publicitarios?
Otra opción es mirar más lejos. Busque ejemplos de eslóganes de organizaciones con un nivel de reconocimiento de marca similar al suyo y vea cómo consiguieron mejorar su imagen. Si no estás seguro de cómo se percibe tu marca, haz un estudio de mercado.
2. Sea realista sobre el estado actual de su marca
Del mismo modo, es importante conocer el estado de su marca.
Cuando las grandes marcas se dirigen a su público, lo que dicen va acompañado de un torrente de conocimientos previos, recuerdos personales y asociaciones culturales. Ese peso de información colateral ayuda a crear un contexto en torno a su mensaje.
Así que cuando McDonalds dice "I'm Lovin'It", está hablando de buenos momentos y hamburguesas sin ni siquiera tener que decirlo. Tu mente rellena los espacios en blanco por ellos gracias a las asociaciones de marca que ya existen.
Cuando su marca no pueda presumir de asociaciones tan fuertes, tendrá que tener en cuenta la ausencia de contexto y ser mucho más específico con su lenguaje.
3. Tener en cuenta el lenguaje de bajo contexto frente al de alto contexto en los eslóganes
Si ofrece un producto especializado a un nicho de mercado, es muy posible que comparta un vocabulario común con su público objetivo. En este caso, puede utilizar lenguaje de alto contexto en la redacción de su eslogan.
Lenguaje de alto contexto pueden hacer referencia a experiencias y percepciones compartidas en torno a la marca, el producto y la cultura.
Pros: Cuando se tiene el lujo de poder utilizar este tipo de lenguaje, se habla directamente a un público objetivo, está lleno de carácter y fomenta la familiaridad.
Contras: La otra cara de la moneda es que puede alejar a amplios sectores del mercado, puede parecer engreído, cerrado y puede quedar anticuado muy rápidamente.
Ejemplos de eslóganes:
"Hola Moto"
- Motorola, 2002."Lo bueno se hace esperar"
- Guinness 1996.
Sin embargo, si se trata de una marca nueva que entra en un mercado más amplio, es posible que no se dirija a un público estrechamente agrupado con experiencias culturales compartidas o conocimiento previo de su marca. En estas circunstancias, no puede permitirse el lujo de ser mínimamente ambiguo, así que lenguaje de bajo contexto es el camino a seguir.
Lenguaje poco contextualizado no puede permitirse el lujo de compartir referencias y tiene que ser objetiva para que se la entienda. Para citar un eslogan de bajo contexto, tiene que hacer lo que pone en la lata.
Pros: La ventaja de este planteamiento es que lo más probable es que dé como resultado un eslogan fácil y universalmente comprensible. A menudo, los mejores eslóganes son los más sencillos.
Contras: El inconveniente es que puede que tenga que sacrificar la intimidad, la personalidad, el humor y la extravagancia.
Ejemplos de eslóganes:
"Probablemente la mejor cerveza rubia del mundo"
- Carlsberg, 1973."Toma un descanso, toma un Kit Kat"
- Kit Kat, 1958.
4. Elija entre estos tres enfoques de eslogan
Cuando necesites un eslogan y te enfrentes a una página en blanco, elige uno de estos tres tipos de eslogan para asegurarte de que vas por el buen camino.
Tipo 1: Qué es.
Por ejemplo:
"Protección eficaz contra impactos laterales"
Pros: Este tipo de eslogan funciona porque es directo. Defendible, contundente, con poco contexto y mucha comprensión, es un buen punto de partida cuando la marca o la campaña son nuevas.
Contras: Una desventaja es que este enfoque no deja mucho espacio para inyectar caracteres. Su eslogan puede parecer un poco seco y carente de atractivo emocional.
Tipo 2: Qué hace.
Por ejemplo:
"Reduce las lesiones por impacto lateral en 70%"
Pros: Este enfoque basado en pruebas es eficaz cuando utiliza hechos o estadísticas para demostrar una USP.
Contras: Cuando sólo hay tiempo para centrarse en una única USP, es posible que no llegue a contar toda la historia.
Tipo 3: Qué significa.
Por ejemplo:
"Seguridad y tranquilidad para usted y su familia"
Pros: Este enfoque obtiene su fuerza centrándose en los beneficios y apelando a las emociones.
Contras: Este enfoque puede fallar si el lenguaje carece de sentido por ser demasiado vago, o cuando el público prefiere ver hechos y pruebas contundentes.
Así que antes de dejar volar la imaginación, determine cuál de estos tres tipos de eslogan necesita su campaña. Sólo entonces podrá limitar sus ideas a las que resuelvan los retos específicos a los que se enfrenta.
5. Utilizar una USP como eslogan
Una forma de crear eslóganes publicitarios consiste en seleccionar uno de los puntos de venta únicos y utilizarlo. Esta táctica fue utilizada con enorme éxito por el pionero redactor británico David Ogilvy. Si le interesa la redacción publicitaria, Ogilvy es básicamente The Beatles, que rompió paradigmas, revolucionó enfoques y conquistó América en el proceso.
En una visita a la fábrica de Dove, en Indiana, le comentaron que su jabón estaba hecho de "una cuarta parte de crema hidratante". Ogilvy tomó ese simple dato y lo convirtió en uno de los eslóganes de producto más perdurables de la historia de la publicidad.
En 1957, en circunstancias similares en la fábrica de Rolls Royce, Ogilvy se enteró de que, a 100 km/h, el ruido más fuerte de su nuevo modelo procedía del reloj. Así nació esta campaña publicitaria de enorme éxito:
Hoy nos puede parecer sencillo, pero identificando lo que le hace especial y convirtiendo ese hecho en el héroe de su campaña publicitaria, puede crear y poseer eslóganes publicitarios exclusivos e inimitables.
6. Toma una frase de moda y hazla tuya
Un primer ejemplo de este enfoque se produjo en 1959, cuando Volkswagen dio la vuelta a la popular frase "Think Big" (Piensa a lo grande) y utilizó "Think Small" (Piensa en pequeño) como eslogan de su modelo Beetle. El tono descarado y despreciativo de la frase encajaba perfectamente con el modesto motor, y el resultado fue nombrado la mejor campaña publicitaria de los años 20.th siglo por Ad Age.
Más recientemente, Domino's Pizza acuñó la frase "Joy Of Missing Out" (alegría de perderse algo) en una campaña que subvierte el popular hashtag "FOMO".
Utilizar una frase ya existente es un gran atajo hacia el contexto, porque aprovecha un fenómeno cultural compartido. Es inmediatamente memorable porque el material de origen ya es bien conocido. Además, hace gala de humor, lo que siempre es un acierto.
Destilación
Hay que reconocer que son muchas palabras sobre muy pocas palabras. Pero cuando se trata de destilar la esencia de lo que ofreces en una línea, o incluso en dos palabras, merece la pena invertir tiempo y esfuerzo en hacerlo bien.
Sobre todo, recuerde que su marca no puede permitirse el lujo de ser abstracta u oscura con sus eslóganes publicitarios. Manténgalo simple y específico, llame la atención, apele a las emociones y céntrese en los beneficios que aporta. Si puede marcar todas esas casillas, tendrá un eslogan que vende.
Si su nuevo eslogan acompañará al logotipo de su marca en papelería comercialo escrito en grande en una enorme banner impreso, Solopress puede ayudarle a difundir su mensaje mediante la impresión.
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