6 wskazówek, jak pisać hasła i slogany, które sprzedają

"Slogan" to termin, który można rozumieć jako "catch-all". Dla firm może oznaczać nagłówek lub strapline. Dla polityków może destylować politykę lub punkt manifestu w cytowalny soundbite. Tutaj skupimy się na sloganach reklamowych - tych krótkich, ale zapadających w pamięć wersach, które wspierają markę, produkt lub kampanię.

Po pierwsze, należy wystrzegać się wszelkich porad dotyczących sloganów reklamowych, które zaczynają się od odniesienia do Coca-Coli, Nike i McDonalds. Większość z nas nie pracuje z globalną marką, która ma dziesięciolecia dziedzictwa do wykorzystania. Chociaż, jeśli mamy jakichś brand managerów z tych franczyz czytających w tym momencie, witamy!

Ale co z rozwijającą się marką, która walczy o zdefiniowanie siebie, zdobycie rozpoznawalności i odróżnienie się od konkurencji? Lub marką, która działa w określonej niszy? Albo marką business-to-business? Oczywiście nie wszyscy możemy podchodzić do sloganów w taki sam sposób, jak robią to globalne marki. Różne wyzwania wymagają różnych podejść. I to prowadzi nas do naszego pierwszego punktu:

1. Przykłady sloganówSzukam inspiracji we wszystkich właściwych miejscach.

Ze względu na znajomość, wiele przykładów sloganów wspomnianych na tym blogu pochodzi od dużych marek. Ale kiedy szukasz odniesienia, które pomoże Ci pobudzić kreatywność, może nie szukaj Coca-Coli, Nike i McDonalds.

Zamiast tego poszukaj marki, która była w podobnej sytuacji do Ciebie i która wykonała skok, który chcesz wykonać.

Jeśli chcesz, możesz ograniczyć się do własnej branży. Czy istnieje konkurent, który obecnie osiąga lepsze wyniki niż Ty? Co mówią ich slogany reklamowe?

Alternatywnie, możesz poszukać dalej. Przyjrzyj się przykładom sloganów organizacji o podobnym poziomie rozpoznawalności marki i zobacz, jak udało im się podnieść swój profil. Jeśli nie masz pewności co do tego, jak postrzegana jest Twoja marka, spróbuj przeprowadzić badania rynku.

2. Bądź realistą, jeśli chodzi o obecny status marki

Podobnie ważne jest, aby być świadomym statusu swojej marki.

Kiedy duże marki przemawiają do swoich odbiorców, temu, co mówią, towarzyszy potok wcześniejszej wiedzy, osobistych wspomnień i skojarzeń kulturowych. Ta masa dodatkowych informacji pomaga stworzyć kontekst wokół ich przekazu.

Więc kiedy McDonalds mówi "I'm Lovin'It", mówi o dobrej zabawie i burgerach, nawet bez konieczności mówienia tego. Twój umysł wypełnia puste miejsca ze względu na już istniejące skojarzenia z marką.

Jeśli Twoja marka nie może pochwalić się tak silnymi skojarzeniami, będziesz musiał pamiętać o braku kontekstu i być znacznie bardziej konkretny w swoim języku.

3. Zwracaj uwagę na język o niskim i wysokim kontekście w sloganach.

Jeśli oferujesz niszowy produkt na niszowym rynku, możesz mieć wspólne słownictwo z docelowymi odbiorcami. W takiej sytuacji możesz być w stanie użyć język o wysokim kontekście w pisaniu sloganów.

Język o wysokim kontekście może odnosić się do wspólnych doświadczeń i percepcji wokół marki, produktu i kultury.
Plusy: Kiedy masz luksus możliwości używania tego rodzaju języka, przemawia on bezpośrednio do docelowej grupy demograficznej, jest pełen charakteru i sprzyja znajomości.
Wady: Druga strona jest taka, że może to zrazić dużą część rynku, może wydawać się zadufane, klikowate i może bardzo szybko stać się przestarzałe.
Przykłady sloganów:

"Hello Moto"
- Motorola, 2002.

"Dobre rzeczy przychodzą do tych, którzy czekają"
- Guinness 1996.

 

Jeśli jednak jesteś nową marką wchodzącą na szerszy rynek, możesz nie przemawiać do ściśle zgrupowanej publiczności o wspólnych doświadczeniach kulturowych lub wcześniejszej znajomości Twojej marki. W takich okolicznościach nie możesz sobie pozwolić na najmniejszą dwuznaczność, więc język o niskim kontekście jest najlepszym rozwiązaniem.

Język o niskim kontekście nie ma luksusu wspólnych odniesień i musi pozostać obiektywny, aby zostać zrozumianym. Cytując slogan o niskim kontekście, musi robić to, co jest napisane na puszce.
Plusy: Zaletą tego podejścia jest to, że najprawdopodobniej zaowocuje ono sloganem, który można łatwo i powszechnie zrozumieć. Często najlepsze slogany są najprostsze.
Wady: Minusem jest to, że być może będziesz musiał poświęcić intymność, osobowość, humor i dziwaczność.
Przykłady sloganów:

"Prawdopodobnie najlepszy lager na świecie"
- Carlsberg, 1973.

"Zrób sobie przerwę, zjedz Kit Kat"
- Kit Kat, 1958.

4. Wybierz jedno z tych trzech podejść do sloganu

Gdy potrzebujesz sloganu i stoisz przed pustą stroną, wybierz jeden z tych trzech typów sloganów, aby upewnić się, że podążasz właściwą ścieżką.

Typ 1: Co to jest.
Na przykład:

"Skuteczna ochrona przed uderzeniami bocznymi"

Plusy: Ten typ sloganu działa, ponieważ jest prosty. Łatwy do obrony, ostry, o niskim kontekście / wysokim stopniu zrozumienia - to świetne miejsce na rozpoczęcie, gdy marka lub kampania jest nowa.
Wady: Wadą tego podejścia jest to, że nie pozostawia ono wiele miejsca na wprowadzenie znaków. Twój slogan może wydawać się nieco suchy i pozbawiony emocjonalnego uroku.

Typ 2: Co robi.
Na przykład:

"Zmniejsza obrażenia w wyniku zderzenia bocznego o 70%"

Plusy: Podejście oparte na dowodach jest skuteczne, gdy wykorzystuje fakty lub statystyki do zademonstrowania USP
Wady: Gdy jest tylko czas na skupienie się na jednym USP, możesz nie opowiedzieć całej historii.

Typ 3: Co to oznacza.
Na przykład:

"Bezpieczeństwo i spokój dla Ciebie i Twojej rodziny"

Plusy: Podejście to czerpie swoją siłę z koncentrowania się na korzyściach i odwoływaniu się do emocji.
Wady: Podejście to może zawieść, jeśli język nie ma znaczenia, ponieważ jest zbyt niejasny, lub gdy publiczność wolałaby zobaczyć twarde fakty i dowody.

Zanim więc puścisz wodze fantazji, ustal, którego z tych trzech rodzajów sloganów potrzebuje Twoja kampania. Dopiero wtedy możesz ograniczyć swoje pomysły do tych, które rozwiążą konkretne wyzwania, przed którymi stoisz.

5. Użyj USP jako sloganu

Jednym ze sposobów tworzenia sloganów reklamowych jest wybranie jednego ze swoich USP (Unique Selling Points) i po prostu wykorzystanie go. Taktyka ta została wykorzystana z ogromnym sukcesem przez pioniera brytyjskiego copywritingu, Davida Ogilvy'ego. Jeśli interesujesz się copywritingiem, Ogilvy to w zasadzie The Beatles, niszczący paradygmaty, rewolucjonizujący podejścia i podbijający Amerykę.

Podczas zwiedzania fabryki Dove w Indianie wspomniano mu, że ich mydło jest w rzeczywistości wykonane z "jednej czwartej kremu nawilżającego". Ogilvy wykorzystał ten prosty fakt i przekształcił go w jeden z najtrwalszych sloganów produktowych w historii reklamy.

W 1957 roku, w podobnych okolicznościach w fabryce Rolls Royce'a, Ogilvy dowiedział się, że przy prędkości 60 mil na godzinę najgłośniejszy hałas w ich nowym modelu pochodzi z zegara. W ten sposób narodziła się niezwykle udana kampania reklamowa:

Dziś może nam się to wydawać proste, ale identyfikując to, co sprawia, że jesteś wyjątkowy i czyniąc z tego faktu bohatera swojej kampanii reklamowej, możesz stworzyć własne, ekskluzywne i niepowtarzalne slogany reklamowe.

6. Weź popularną frazę i stwórz własną

Wczesny przykład tego podejścia pojawił się w 1959 roku, kiedy Volkswagen odwrócił popularną frazę "Think Big", używając "Think Small" jako sloganu dla swojego modelu Beetle. Bezczelny, lekceważący ton frazy doskonale współgrał ze skromnym silnikiem, a wynik został uznany za najlepszą kampanię reklamową 20-lecia międzywojennego.^th wiek wg. Ad Age. 

Niedawno Domino's Pizza wymyśliła frazę "Joy Of Missing Out" w kampanii, która obala popularny hashtag "FOMO".

Użycie istniejącej frazy jest świetnym skrótem do kontekstu, ponieważ wykorzystuje wspólne zjawisko kulturowe. Natychmiast zapada w pamięć, ponieważ materiał źródłowy jest już dobrze znany. Dodatkowo, demonstruje humor, który zawsze jest zwycięzcą.

Destylacja w dół

Trzeba przyznać, że było to wiele słów o pisaniu bardzo niewielu słów. Ale jeśli chodzi o destylację esencji tego, co oferujesz, do jednej linii, a może nawet tylko dwóch słów, warto zainwestować trochę czasu i wysiłku, aby zrobić to dobrze.

Przede wszystkim pamiętaj, że Twoja marka może nie mieć luksusu bycia abstrakcyjną lub niejasną w swoich sloganach reklamowych. Niech będą proste i konkretne, przyciągają uwagę, odwołują się do emocji i koncentrują się na korzyściach, jakie przynoszą. Jeśli uda Ci się zaznaczyć wszystkie te pola, będziesz mieć slogan, który sprzedaje.

Niezależnie od tego, czy nowy slogan będzie towarzyszył logo marki na papeteria biznesowalub napisane dużymi literami na ogromnym drukowany baner, Solopress może pomóc w przekazaniu wiadomości za pomocą druku.