"Slogan" é um termo um pouco abrangente. Para as empresas, pode significar uma manchete ou um slogan. Para um político, pode destilar uma política ou um ponto do manifesto numa frase de efeito citável. Aqui, vamos concentrar-nos nos slogans publicitários - aquelas frases breves mas memoráveis que apoiam uma marca, um produto ou uma campanha.
Em primeiro lugar, tenha cuidado com qualquer conselho sobre slogans publicitários que comece por fazer referência à Coca-cola, à Nike e ao McDonalds. A maioria de nós não está a trabalhar com uma marca global com décadas de herança. No entanto, se tivermos algum gestor de marca desses franchisings a ler nesta altura, seja bem-vindo!
Mas o que dizer de uma marca em desenvolvimento que está a lutar para se definir, estabelecer reconhecimento e diferenciar-se da concorrência? Ou uma marca que opera num nicho específico? Ou uma marca "business-to-business"? É evidente que nem todos podemos abordar os slogans da mesma forma que as marcas globais o fazem. Desafios diferentes exigem abordagens diferentes. E isso leva-nos ao nosso primeiro ponto:
1. Exemplos de slogans: procurar inspiração em todos os sítios certos.
Por uma questão de familiaridade, muitos dos exemplos de slogans mencionados neste blogue provêm de grandes marcas. Mas quando estiver à procura de uma referência para ajudar a dar início à sua criatividade, talvez não procure a Coca-cola, a Nike e o McDonalds.
Em vez disso, procure uma marca que tenha estado numa posição semelhante à sua e que tenha dado o salto que pretende dar.
Se preferir, pode manter-se no seu próprio sector. Existe algum concorrente que atualmente o supere? O que é que eles dizem com os seus slogans publicitários?
Em alternativa, pode procurar mais longe. Procure exemplos de slogans de organizações com um nível de reconhecimento da marca semelhante ao seu e veja como conseguiram melhorar o seu perfil. Se não tiver a certeza de como a sua marca é percepcionada, experimente fazer uma pesquisa de mercado.
2. Seja realista quanto ao estado atual da sua marca
De forma semelhante, é importante estar ciente do estatuto da sua marca.
Quando as grandes marcas falam com o seu público, o que dizem é acompanhado por uma torrente de conhecimentos prévios, memórias pessoais e associações culturais. Esse peso de informação colateral ajuda a criar um contexto em torno da sua mensagem.
Por isso, quando o McDonalds diz "I'm Lovin'It", está a falar de bons momentos e hambúrgueres sem sequer ter de o dizer. A sua mente preenche os espaços em branco por causa das associações de marca que já existem.
Quando a sua marca não se pode orgulhar de associações tão fortes, terá de ter em conta a ausência de contexto e ser muito mais específico com a sua linguagem.
3. Estar atento à linguagem de baixo contexto e à linguagem de alto contexto nos slogans
Se oferece um produto de nicho a um nicho de mercado, é possível que partilhe um vocabulário comum com o seu público-alvo. Nesta situação, poderá utilizar linguagem de contexto elevado na redação do seu slogan.
Linguagem de contexto elevado pode fazer referência a experiências e percepções partilhadas em torno da marca, do produto e da cultura.
Prós: Quando nos damos ao luxo de poder utilizar este tipo de linguagem, falamos diretamente com um público-alvo, estamos cheios de carácter e promovemos a familiaridade.
Contras: O reverso da medalha é que pode alienar grandes secções do mercado, pode parecer presunçoso, cliquista e pode tornar-se obsoleto muito rapidamente.
Exemplos de slogans:
"Olá Moto"
- Motorola, 2002."As coisas boas vêm para aqueles que esperam"
- Guinness 1996.
No entanto, se for uma nova marca a entrar num mercado mais vasto, poderá não estar a falar para um público bem agrupado, com experiências culturais partilhadas ou conhecimento prévio da sua marca. Nestas circunstâncias, não se pode dar ao luxo de ser minimamente ambíguo, por isso linguagem pouco contextualizada é o caminho a seguir.
Linguagem pouco contextualizada não se dá ao luxo de referências partilhadas e tem de se manter objetiva para ser compreendida. Para citar um slogan de baixo contexto, tem de fazer o que está escrito na lata.
Prós: A vantagem desta abordagem é que é mais provável que resulte num slogan que possa ser fácil e universalmente compreendido. Muitas vezes, os melhores slogans são os mais simples.
Contras: A desvantagem é que poderá ter de sacrificar a intimidade, a personalidade, o humor e a peculiaridade.
Exemplos de slogans:
"Provavelmente a melhor cerveja do mundo"
- Carlsberg, 1973."Faz uma pausa, toma um Kit Kat"
- Kit Kat, 1958.
4. Escolha entre estas três abordagens de slogan
Quando precisar de um slogan e se deparar com uma página em branco, escolha um destes três tipos de slogan para ter a certeza de que está a seguir o caminho certo.
Tipo 1: O que é.
Por exemplo:
"Proteção eficaz contra impactos laterais"
Prós: Este tipo de slogan funciona porque é direto. Defensível, claro, com pouco contexto/alta compreensão - é um ótimo ponto de partida quando a sua marca ou campanha é nova.
Contras: Uma desvantagem é que esta abordagem não deixa muito espaço para injetar caracteres. O seu slogan pode parecer um pouco seco e sem apelo emocional.
Tipo 2: O que faz.
Por exemplo:
"Reduz as lesões causadas por colisões laterais em 70%"
Prós: Esta abordagem baseada em provas é eficaz quando utiliza factos ou estatísticas para demonstrar um PSU
Contras: Quando só há tempo para se concentrar num único USP, pode não conseguir contar a história toda.
Tipo 3: O que significa.
Por exemplo:
"Segurança e paz de espírito para si e para a sua família"
Prós: Esta abordagem obtém o seu poder ao centrar-se nos benefícios e ao apelar às emoções.
Contras: Esta abordagem pode falhar se a linguagem carecer de significado por ser demasiado vaga, ou quando o público preferir ver factos e provas concretas.
Por isso, antes de dar largas à sua imaginação, determine qual destes três tipos de slogan é necessário para a sua campanha. Só então poderá restringir as suas ideias àquelas que resolverão os desafios específicos que enfrenta.
5. Utilizar um PSU como slogan
Uma forma de criar slogans para publicidade é selecionar um dos seus USPs (Unique Selling Points) e utilizá-lo simplesmente. Esta tática foi utilizada com enorme sucesso pelo copywriter britânico pioneiro, David Ogilvy. Se gosta de copywriting, Ogilvy é basicamente os Beatles, quebrando paradigmas, revolucionando abordagens e conquistando a América no processo.
Durante uma visita à fábrica da Dove em Indiana, foi-lhe dito que o sabonete era, de facto, feito com "um quarto de creme hidratante". Ogilvy pegou nesse simples facto e transformou-o num dos slogans de produtos mais duradouros da história da publicidade.
Em 1957, em circunstâncias semelhantes na fábrica da Rolls Royce, Ogilvy descobriu que, a 100 km/h, o ruído mais alto do seu novo modelo vinha do relógio. Assim nasceu esta campanha publicitária de enorme sucesso:
Pode parecer simples para nós hoje em dia, mas ao identificar o que o torna especial e ao fazer desse facto o herói da sua campanha publicitária, pode criar e possuir slogans publicitários exclusivos e inimitáveis.
6. Pegue numa frase que está na moda e torne-a sua
Um dos primeiros exemplos desta abordagem surgiu em 1959, quando a Volkswagen inverteu a frase popular "Think Big", utilizando "Think Small" como slogan para o seu modelo Carocha. O tom atrevido e auto-depreciativo da frase combinava na perfeição com o modesto motor, e o resultado foi considerado a melhor campanha publicitária dos anos 20th século por Idade do anúncio.
Mais recentemente, a Domino's Pizza cunhou a frase "Joy Of Missing Out" numa campanha que subverte a popular hashtag "FOMO".
A utilização de uma frase existente é um excelente atalho para o contexto, porque explora um fenómeno cultural partilhado. É imediatamente memorável porque o material de origem já é bem conhecido. Além disso, demonstra humor, o que é sempre uma vantagem.
Destilando-o
É certo que foram muitas palavras sobre escrever muito poucas palavras. Mas quando se trata de destilar a essência do que oferece numa linha, talvez mesmo em apenas duas palavras, vale a pena investir algum tempo e esforço para o fazer corretamente.
Acima de tudo, lembre-se que a sua marca pode não se dar ao luxo de ser abstrata ou obscura com os seus slogans publicitários. Mantenha-o simples e específico, chame a atenção, apele às emoções e concentre-se nos benefícios que traz. Se conseguir preencher todos estes requisitos, terá um slogan que vende.
Se o seu novo slogan vai acompanhar o logótipo da sua marca na artigos de papelaria para empresasou escrito em letras grandes num enorme faixa impressa, Solopress pode ajudá-lo a divulgar a sua mensagem através da impressão.
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