6 consigli su come scrivere slogan e tagline che vendono

"Slogan" è un termine un po' generico. Per le aziende può significare un titolo o uno slogan. Per un politico, può riassumere una politica o un manifesto in una frase da citare. In questa sede ci concentreremo sugli slogan pubblicitari, ovvero quelle frasi brevi ma memorabili che sostengono un marchio, un prodotto o una campagna.

In primo luogo, diffidate di qualsiasi consiglio sugli slogan pubblicitari che inizi facendo riferimento a Coca-cola, Nike e McDonalds. La maggior parte di noi non lavora con un marchio globale che ha decenni di tradizione da cui attingere. Tuttavia, se a questo punto ci fosse qualche brand manager di questi marchi che ci legge, ben venga!

Ma che dire di un marchio in via di sviluppo che sta cercando di definirsi, farsi riconoscere e differenziarsi dalla concorrenza? Oppure un marchio che opera in una nicchia specifica? O un marchio business-to-business? È chiaro che non tutti possiamo approcciare gli slogan nello stesso modo in cui lo fanno i marchi globali. Sfide diverse richiedono approcci diversi. E questo ci porta al primo punto:

1. Esempi di slogan: cercare l'ispirazione in tutti i posti giusti.

Per familiarità, molti degli esempi di slogan citati in questo blog provengono da grandi marchi. Ma se volete trovare un riferimento che vi aiuti a dare il via alla vostra creatività, forse non dovete guardare a Coca-cola, Nike e McDonalds.

Cercate invece un marchio che si trovava in una posizione simile alla vostra e che ha fatto il salto che volete fare voi.

Se volete, potete mantenervi all'interno del vostro settore. C'è un concorrente che attualmente vi supera? Cosa dicono con i loro slogan pubblicitari?

In alternativa, potete guardare più lontano. Cercate esempi di slogan di organizzazioni con un livello di riconoscimento del marchio simile al vostro e vedete come sono riuscite a migliorare il loro profilo. Se non siete sicuri di come viene percepito il vostro marchio, provate a fare qualche ricerca di mercato.

2. Siate realistici sullo stato attuale del vostro marchio

Analogamente, è importante essere consapevoli dello status del proprio marchio.

Quando i grandi marchi parlano al loro pubblico, ciò che dicono è accompagnato da un fiume di conoscenze pregresse, ricordi personali e associazioni culturali. Questo peso di informazioni collaterali contribuisce a creare un contesto intorno al loro messaggio.

Quindi, quando McDonalds dice "I'm Lovin'It", parla di bei momenti e di hamburger senza nemmeno doverlo dire. La vostra mente riempie gli spazi vuoti per loro grazie alle associazioni di marca già esistenti.

Quando il vostro marchio non può vantare associazioni così forti, dovrete tenere conto dell'assenza di contesto ed essere molto più specifici con il vostro linguaggio.

3. Essere consapevoli del linguaggio a basso contesto e di quello ad alto contesto negli slogan.

Se offrite un prodotto di nicchia a un mercato di nicchia, potreste condividere un vocabolario comune con il vostro pubblico di riferimento. In questo caso, potreste essere in grado di utilizzare linguaggio ad alto contesto nella scrittura dello slogan.

Linguaggio ad alto contenuto contestuale possono fare riferimento a esperienze e percezioni condivise intorno al marchio, al prodotto e alla cultura.
Pro: Quando si ha il lusso di poter usare questo tipo di linguaggio, si parla direttamente a un target demografico, è pieno di carattere e favorisce la familiarità.
Contro: Il rovescio della medaglia è che può allontanare ampie fasce di mercato, può apparire compiaciuta, clientelare e potrebbe diventare datata molto rapidamente.
Esempi di slogan:

"Ciao Moto"
- Motorola, 2002.

"Le cose belle arrivano a chi aspetta"
- Guinness 1996.

 

Tuttavia, se siete un nuovo marchio che si affaccia su un mercato più ampio, potreste non parlare a un pubblico strettamente raggruppato, con esperienze culturali condivise o una conoscenza pregressa del vostro marchio. In queste circostanze, non potete permettervi di essere minimamente ambigui, perciò linguaggio a basso contesto è la strada da seguire.

Linguaggio a basso contesto non ha il lusso di avere riferimenti condivisi e deve rimanere oggettivo per essere compreso. Per citare uno slogan poco contestuale, deve fare quello che c'è scritto sulla scatola.
Pro: Il vantaggio di questo approccio è che è più probabile che si ottenga uno slogan che possa essere facilmente e universalmente compreso. Spesso le tagline migliori sono le più semplici.
Contro: Lo svantaggio è che potreste dover sacrificare l'intimità, la personalità, l'umorismo e l'eccentricità.
Esempi di slogan:

"Probabilmente la migliore birra lager del mondo".
- Carlsberg, 1973.

"Fai una pausa, prendi un Kit Kat".
- Kit Kat, 1958.

4. Scegliete tra questi tre approcci allo slogan

Quando avete bisogno di uno slogan e vi trovate di fronte a una pagina bianca, scegliete uno di questi tre tipi di slogan per essere sicuri di imboccare la strada giusta.

Tipo 1: cos'è.
Ad esempio:

"Efficace protezione dagli impatti laterali"

Pro: Questo tipo di slogan funziona perché è diretto. Difendibile, netto, di basso contesto/alta comprensione: è un ottimo punto di partenza quando il marchio o la campagna sono nuovi.
Contro: Lo svantaggio è che questo approccio non lascia molto spazio all'inserimento di caratteri. Il vostro slogan potrebbe apparire un po' secco e privo di appeal emotivo.

Tipo 2: cosa fa.
Ad esempio:

"Riduce le lesioni da impatto laterale di 70%"

Pro: Questo approccio basato sull'evidenza è efficace quando utilizza fatti o statistiche per dimostrare una USP.
Contro: Quando c'è tempo per concentrarsi su una singola USP, si rischia di non riuscire a raccontare tutta la storia.

Tipo 3: cosa significa.
Ad esempio:

"Sicurezza e tranquillità per voi e la vostra famiglia".

Pro: Questo approccio ottiene la sua forza concentrandosi sui benefici e facendo leva sulle emozioni.
Contro: Questo approccio può fallire se il linguaggio manca di significato perché è troppo vago, o se il pubblico preferisce vedere fatti concreti e prove.

Quindi, prima di dare sfogo alla vostra immaginazione, stabilite di quale di questi tre tipi di slogan ha bisogno la vostra campagna. Solo allora potrete limitare le vostre idee a quelle che risolveranno le sfide specifiche che dovete affrontare.

5. Utilizzare una USP come slogan

Un modo per creare slogan pubblicitari è quello di individuare uno dei vostri USP (Unique Selling Points) e utilizzare semplicemente quello. Questa tattica è stata utilizzata con enorme successo dal pionieristico copywriter britannico David Ogilvy. Se siete appassionati di copywriting, Ogilvy è praticamente i Beatles, che hanno distrutto paradigmi, rivoluzionato approcci e conquistato l'America.

Durante un tour della fabbrica Dove nell'Indiana, gli fu fatto notare che il loro sapone era in realtà composto da "un quarto di crema idratante". Ogilvy prese questo semplice fatto e lo trasformò in uno degli slogan di prodotto più duraturi della storia della pubblicità.

Nel 1957, in circostanze analoghe presso la fabbrica della Rolls Royce, Ogilvy apprese che, a 60 miglia orarie, il rumore più forte del nuovo modello proveniva dall'orologio. Nacque così una campagna pubblicitaria di enorme successo:

Oggi può sembrare semplice, ma identificando ciò che vi rende speciali e facendone il protagonista della vostra campagna pubblicitaria, potete creare e fare vostri slogan pubblicitari esclusivi e inimitabili.

6. Prendere una frase di tendenza e farla propria

Un primo esempio di questo approccio si ebbe nel 1959, quando la Volkswagen ribaltò la popolare frase "Think Big" (pensa in grande), utilizzando "Think Small" (pensa in piccolo) come slogan per il suo modello di Maggiolino. Il tono sfrontato e autoironico della frase si sposava perfettamente con il motore modesto e il risultato fu nominato la migliore campagna pubblicitaria del 20° secolo.^th secolo da Ad Age. 

Più recentemente, Domino's Pizza ha coniato l'espressione "Joy Of Missing Out" in una campagna che sovverte il popolare hashtag "FOMO".

L'uso di una frase esistente è un'ottima scorciatoia per il contesto, perché attinge a un fenomeno culturale condiviso. È immediatamente memorabile perché il materiale di partenza è già noto. Inoltre, dà prova di umorismo, che è sempre vincente.

Distinguere il tutto

Certo, sono state spese molte parole per scrivere poche parole. Ma quando si tratta di distillare l'essenza di ciò che si offre in una riga, magari anche solo in due parole, vale la pena di investire tempo e sforzi per farlo bene.

Soprattutto, ricordate che il vostro marchio non può permettersi il lusso di essere astratto o oscuro con i suoi slogan pubblicitari. Mantenete un linguaggio semplice e specifico, catturate l'attenzione, fate leva sulle emozioni e concentratevi sui vantaggi che apportate. Se riuscite a soddisfare tutti questi requisiti, avrete uno slogan che vende.

Se il vostro nuovo slogan accompagnerà il logo del vostro marchio sul cancelleria aziendaleo scritto in grande su un enorme banner stampato, Solopress può aiutarvi a diffondere il vostro messaggio con la stampa.