La guía definitiva sobre el marketing impreso para el cuarto trimestre y la Navidad

El cuarto trimestre ofrece importantes oportunidades de ventas para los minoristas, las empresas del sector hostelero y los proveedores de servicios. Esta guía explica cómo planificar campañas de marketing rentables para el Black Friday y la Navidad, utilizar los soportes impresos a lo largo de todo el recorrido del cliente y fidelizar a los clientes de temporada de cara al nuevo año.

Contenido

• ¿Por qué es necesario empezar pronto con las campañas de marketing del cuarto trimestre?
• ¿Cómo puedes crear ofertas sin sacrificar tus márgenes?
• ¿Cómo se crea una campaña eficaz para el Black Friday?
• ¿Cómo se elabora una guía de regalos de Navidad?
• ¿Cómo puede la publicidad impresa reforzar una campaña navideña?
• ¿Cómo se puede aumentar el valor de las transacciones en Navidad?
• ¿Cómo se crean y se gestionan los vales regalo?
• ¿Cómo se pueden promocionar los eventos y las experiencias navideñas?
• ¿Cómo puedes convertir a los clientes del cuarto trimestre en ventas para el nuevo año?
• ¿Qué debes comprobar antes de lanzar una campaña para el cuarto trimestre?
• Preguntas frecuentes sobre el marketing impreso del cuarto trimestre

¿Por qué es necesario empezar pronto con las campañas de marketing del cuarto trimestre?

Los últimos meses del año concentran en un mismo periodo el Black Friday, las compras navideñas, los eventos de temporada y las promociones de enero. Cada campaña puede competir por los mismos presupuestos, existencias, personal y atención de los clientes.

Una planificación tardía puede dar lugar a diseños realizados con prisas, retrasos en las aprobaciones, incumplimiento de plazos y ofertas que la empresa no está preparada para cumplir. Y lo que es peor, podrías perder la oportunidad de llegar a los clientes cuando están más dispuestos a gastar y más abiertos a descubrir nuevas marcas.

¿Qué debería incluir tu plan para el cuarto trimestre?

El Black Friday y la Navidad requieren, sin duda, mensajes diferentes, pero gran parte de los preparativos son comunes:

• objetivos y presupuestos
• Fechas y condiciones de la campaña
• Requisitos para las ilustraciones y las impresiones
• cantidades y distribución
• aprobaciones internas y responsabilidades

Si se tienen en cuenta todos estos aspectos a la vez, se puede reducir el trabajo duplicado. Se podría adaptar un mismo sistema visual a los carteles del Black Friday, las guías de regalos de Navidad, los folletos que se incluyen en los paquetes y los vales de enero, sin que por ello todas las campañas parezcan idénticas.

¿Qué debes decidir antes de empezar con el diseño?

Empieza por el resultado que debe lograr la campaña. Esto podría ser atraer a nuevos clientes, aumentar el valor de los pedidos, liquidar determinadas existencias, vender vales regalo, aprovechar los eventos de temporada o fomentar las compras en enero.

El objetivo influye en la oferta, el público objetivo y los materiales necesarios. Una promoción del Black Friday requiere comprobar los márgenes y las existencias. Una campaña de vales regalo necesita unas condiciones claras y un proceso de canje fiable. Una campaña de eventos requiere fechas confirmadas, aforo y los detalles de la venta de entradas.

Proporcionar al equipo creativo información precisa desde el principio reduce el número de revisiones posteriores.

¿Con cuánta antelación hay que planificarlo?

Empieza por la fecha en la que los clientes deben ver la campaña y ve contando hacia atrás, dejando tiempo suficiente para:

• aceptar y aprobar la oferta
• redactar y diseñar la campaña
• consultar precios, fechas y condiciones
• preparar y revisar las ilustraciones
• elaborar y entregar el material impreso
• distribuir materiales a las sucursales, los locales o los clientes

Una guía de regalos de Navidad que llega cuando los clientes ya han realizado la mayor parte de sus compras no cumple su objetivo, aunque les llegue antes de Navidad.

¿Cómo debería ser un calendario sencillo para el cuarto trimestre?

Finales de verano: Establecer objetivos, seleccionar públicos, elaborar ofertas y calcular cantidades.

Principios de otoño: Confirma los detalles de la campaña, ultima el material gráfico y encarga los principales materiales impresos.

Octubre: Empieza pronto con las actividades navideñas y promociona los vales regalo, las guías de regalos y los eventos de temporada.

Noviembre: Organiza campañas para el Black Friday y aumenta la visibilidad en Navidad.

Diciembre: Comunica las fechas límite para los pedidos, los horarios de apertura y los detalles del evento, y a continuación prepara las actividades de seguimiento para enero.

Las fechas exactas pueden variar. Lo importante es asignar a cada tarea un responsable, un plazo y tiempo suficiente para que se lleve a cabo correctamente.

¿Cómo puedes crear ofertas sin sacrificar tus márgenes?

Una promoción de temporada debería aumentar las ventas rentables, no solo el volumen de pedidos.

Antes de elegir el porcentaje del descuento, decide qué se pretende conseguir con la promoción y qué puede permitirse la empresa en cuanto a descuentos.

¿Qué objetivo debe cumplir tu oferta?

Una promoción puede tener como objetivo:

• atraer o recuperar clientes
• aumentar el valor de los pedidos
• vender existencias o capacidad seleccionadas
• generar ingresos futuros

El objetivo debe determinar las modalidades. Un descuento general puede aumentar el volumen de pedidos, pero una oferta combinada, una oferta con gasto mínimo o un extra añadido podrían ofrecer un mejor resultado comercial.

¿Qué productos deberías promocionar?

No es necesario incluir todos los productos.

Busca productos o servicios que:

• disponer de un margen suficiente
• están disponibles en cantidades fiables
• dan lugar, de forma natural, a compras adicionales
• atraer a un público lo suficientemente amplio
• se puede entregar dentro del plazo prometido

Una oferta en un artículo básico muy demandado podría atraer a nuevos clientes. Una oferta combinada puede aumentar el valor de cada transacción. Los descuentos selectivos pueden ayudar a dar salida al stock de temporada sin tener que bajar los precios de toda la gama.

¿Podrías aportar valor añadido en lugar de bajar los precios?

Un descuento es solo un tipo de incentivo. Otras opciones son:

• paquetes de productos
• ofertas por compra múltiple
• envío gratuito a partir de un importe mínimo de compra
• un artículo o servicio gratuito
• mejoras
• programas de fidelización
• Un vale para una compra futura

Estas estrategias pueden hacer que la oferta resulte atractiva, al tiempo que protegen el precio de venta del producto principal.

La ventaja adicional sigue teniendo un coste, así que cócalula como si se tratara de un descuento.

¿Deberías establecer un gasto mínimo?

Las ofertas con un gasto mínimo pueden aumentar el valor de los pedidos, pero el umbral debe parecer alcanzable.

Si se fija un valor demasiado bajo, es posible que los clientes reciban el incentivo sin modificar su comportamiento. Si se fija un valor demasiado alto, es posible que la oferta sea ignorada.

Utiliza los valores típicos de las transacciones para establecer un umbral que anime a los clientes a añadir algo útil, en lugar de gastar mucho más de lo que tenían pensado inicialmente.

¿Has calculado el coste total?

No te limites a la propia rebaja. Una promoción también puede generar costes a través de:

• publicidad e impresión
• embalaje y entrega
• comisiones de pago
• personal adicional
• devoluciones o cancelaciones
• productos de cortesía
• aumento de la demanda de servicios de atención al cliente

Calcula el número probable de canjes y determina el beneficio restante en cada venta. Es mejor ajustar la oferta antes del lanzamiento que descubrir después que el aumento de la facturación ha generado pocos beneficios.

¿Tu empresa está preparada para gestionar la respuesta?

Comprueba el stock, la disponibilidad de personal, la capacidad de reserva y los plazos de entrega antes de publicar la oferta.

La disponibilidad limitada puede ser una condición legítima, pero no debe sustituir a la planificación. Asegúrate de que tus compañeros entiendan la promoción, sepan qué productos cumplen los requisitos y puedan explicar claramente las posibles excepciones.

¿Cómo se crea una campaña eficaz para el Black Friday?

El Black Friday ofrece a las empresas la oportunidad de atraer a nuevos clientes, aumentar el valor de los pedidos y adelantar las compras. Además, genera una intensa competencia, lo que hace que una oferta pase fácilmente desapercibida entre otros descuentos similares.

¿Qué es lo que hace que una oferta del Black Friday sea buena?

Empieza por dar a los clientes una razón clara para comprar. Eso significa aplicar los principios de la sección anterior y, a continuación, hacer que la oferta sea fácil de entender. 

La mecánica debe ser sencilla. Los clientes deben poder entender qué reciben, qué tienen que hacer y cuándo finaliza la oferta sin tener que leer minuciosamente unas condiciones interminables.

Evita incluir tantas excepciones que la oferta principal resulte poco atractiva. Un ahorro más modesto y claro puede resultar más convincente que un descuento mayor rodeado de restricciones.

¿Cómo se debe presentar una rebaja de precio?

Cualquier afirmación sobre un descuento debe ser veraz y estar respaldada por registros de precios. Un precio tachado, un porcentaje de descuento o una indicación del tipo “ahorra 20 £” implica una comparación con un precio de venta habitual real.

La ASA puede tener en cuenta el historial de precios, cuándo se aplicó por última vez el precio más alto y durante cuánto tiempo, el número de ventas realizadas a ese precio y si se aplicó a través del mismo canal de venta. Asimismo, espera que las afirmaciones del tipo “hasta” reflejen la promoción en su conjunto, de modo que una proporción significativa de los productos incluidos esté disponible con el descuento máximo.

Indica claramente el precio total, incluyendo los gastos inevitables siempre que sea posible calcularlos. Los costes obligatorios no deben aparecer solo después de que el cliente haya iniciado el proceso de compra.

¿Qué condiciones deberían figurar en la campaña?

Los clientes deben consultar las condiciones importantes antes de decidir si aceptan la oferta. Dependiendo de la oferta, estas pueden incluir:

• las fechas de inicio y finalización
• requisitos de gasto mínimo
• exclusiones de productos o clientes
• restricciones geográficas
• límites por cliente
• restricciones de disponibilidad
• el canal a través del cual se puede canjear la oferta
• si es necesario introducir un código promocional

Estos detalles deben quedar claros en el material promocional inicial, en lugar de estar ocultos en las condiciones completas en otro lugar. Esto se aplica a las campañas impresas, por correo electrónico y en línea.

¿Cómo puede la publicidad impresa aumentar la visibilidad de una campaña del Black Friday?

Utiliza una identidad de campaña coherente a lo largo de todo el recorrido del cliente. El mismo titular, la misma oferta, las mismas fechas y los mismos elementos visuales pueden aparecer en:

• Carteles y Pegatinas para ventanas
• Pancartas y Paneles de señalización
• Volantes y Folletos plegados
• Expositores para puntos de venta como Habladores de mesa
• Menús y listas de precios
• Correo directo
• inserciones para paquetes y bolsas de la compra

Elige los formatos en función del lugar donde los clientes vayan a verlos. Una pegatina para el escaparate puede atraer a clientes ocasionales, mientras que un folleto incluido en un paquete puede presentar una oferta a alguien que ya haya comprado en la tienda.

Utiliza códigos QR, direcciones URL fáciles de recordar o códigos promocionales para vincular el material impreso con la página de destino correspondiente y facilitar la medición de las respuestas. Comprueba todas las vías antes de la producción y asegúrate de que la oferta en línea coincida con el mensaje impreso.

¿Debería durar el Black Friday más de un día?

Una campaña más prolongada puede ofrecer a los clientes más oportunidades para responder y reducir la presión en un solo día de venta. Sin embargo, alargar una promoción también puede restarle urgencia o hacer que el precio rebajado parezca más cercano al precio habitual.

Elige un plazo que se adapte al público, al stock y a la capacidad operativa. Tanto si la oferta dura un día, un fin de semana o un periodo más largo, indica claramente la fecha de finalización y no utilices cuentas atrás falsas ni argumentos basados en la escasez.

La campaña del Black Friday más eficaz no es necesariamente aquella que ofrece el mayor descuento anunciado. Es aquella que los clientes pueden entender, en la que confían y que les anima a actuar.

¿Cómo se elabora una guía de regalos de Navidad?

Una guía de regalos de Navidad ayuda a los clientes a reducir sus opciones, comparar productos y encontrar las opciones adecuadas más rápidamente. Además, puede dar mayor visibilidad a determinados productos, facilitar la venta de paquetes y ayudar a los clientes a descubrir artículos que quizá no hubieran tenido en cuenta.

Las guías más eficaces son aquellas que están cuidadosamente seleccionadas, en lugar de ser exhaustivas. Facilitan la compra en lugar de reproducir toda la gama de productos. Un folleto grapado es ideal para envíos por correo y selecciones más ligeras, mientras que un folleto con encuadernación adhesiva resulta una guía de regalos más refinada y de mayor calidad.

¿A quién va dirigida esta guía de regalos?

Empieza por definir tu público objetivo. Una guía general puede ser adecuada para una amplia base de clientes, pero un enfoque más específico puede hacer que el contenido resulte más fácil de consultar y más relevante.

Los productos pueden agruparse por:

• destinatario
• interés
• precio
• tipo de producto
• ocasión
• sector empresarial

Una tienda podría crear secciones como «regalos por menos de 25 libras», «regalos para teletrabajadores» o «regalos para amantes de la gastronomía». Una empresa que se dedique a suministrar a clientes corporativos podría agrupar los productos según el tamaño del equipo, el presupuesto o el uso previsto.

¿Qué productos deberías incluir?

Selecciona productos que resulten claramente atractivos como regalo y que, además, estén disponibles y sean rentables.

Podrías incluir:

• éxitos de ventas
• productos de temporada o novedades
• varios niveles de precios
• productos complementarios
• Cheques regalo

Evita llenar el espacio con productos simplemente porque están ahí. Cada artículo debe ayudar al cliente a tomar una decisión de compra.

¿Cómo deberías organizar el contenido?

Crea una estructura clara antes de empezar con el diseño. Decide qué secciones son necesarias, cuántos productos contendrá cada una y cuánto espacio requiere cada artículo.

Cada anuncio debe incluir la información que los clientes necesitan para tomar una decisión, como por ejemplo:

• nombre del producto
• precio
• características principales
• opciones disponibles
• código o referencia del producto
• dirección web o código QR
• fecha límite para realizar el pedido, cuando proceda

Las descripciones deben ser breves y concretas. Céntrate en lo que hace que el producto sea adecuado para el destinatario al que va dirigido, en lugar de repetir afirmaciones genéricas.

¿Qué hace que una guía de regalos sea fácil de usar?

Unas buenas fotografías de los productos, unos títulos claros y unos diseños coherentes ayudan a los clientes a comparar opciones rápidamente. Los precios, los nombres de los productos y la información sobre cómo realizar un pedido deben ser fáciles de encontrar sin que los elementos decorativos les resten protagonismo.

Ofrece a cada producto una vía clara para su compra mediante una referencia de producto, una URL corta o un código QR.

¿Qué formato de impresión deberías elegir?

El formato adecuado depende del tamaño de la gama, de cómo se vaya a distribuir la guía y del tiempo que se prevea que los clientes la conserven.

Un folleto plegado puede ser una buena opción para una selección concisa o una campaña local. Un folleto grapado ofrece más espacio para que el contenido «respire». Un folleto con encuadernación sin costuras puede ser adecuado para una colección extensa o de alta gama destinada a un uso a largo plazo.

Planifica el número de páginas y la maquetación antes de elegir el tamaño final. Deja espacio para las portadas, las introducciones, las páginas de secciones, la información sobre pedidos y las condiciones, además de para los propios productos.

Una guía de regalos eficaz no obliga a los clientes a buscar entre todos los productos que vendes. Presenta una selección útil, les ofrece la información que necesitan y les indica claramente cuál es el siguiente paso.

¿Cómo puede la publicidad impresa reforzar una campaña navideña?

Las campañas navideñas deben funcionar en todos los puntos de contacto con el cliente. Esto puede incluir un escaparate, un local, un paquete de entrega, un espacio para eventos o el correo directo.

La publicidad impresa ayuda a las empresas a transmitir el mismo mensaje en cada uno de estos entornos, lo que hace que las ofertas resalten más y que las promociones de temporada resulten más fáciles de entender.

¿Dónde debería aparecer tu mensaje de Navidad?

Empieza por los sitios en los que los clientes ya buscan información.

Dependiendo del tipo de negocio, esto podría incluir:

• ventanas y entradas
• mostradores y cajas registradoras
• mesas y menús
• expositores de productos
• paquetes y bolsas de la compra
• zonas de personal
• envíos postales a los clientes
• espacios para eventos

Elige cada formato en función de su ubicación y finalidad. Los carteles y las pegatinas para ventanas pueden llamar la atención desde el exterior. Las tarjetas de mostrador y los carteles de mesa pueden explicar las ofertas en el momento de la decisión. Los folletos incluidos en los paquetes pueden llegar a los clientes actuales tras una compra.

Evita llenar todas las superficies disponibles. Cada elemento debe transmitir un mensaje claro o ayudar al cliente a realizar una acción útil.

¿Qué detalles prácticos deberías comunicar?

El material impreso navideño no solo tiene fines promocionales. También puede evitar confusiones durante una época de gran actividad comercial.

Entre la información útil podría figurar:

• horario de apertura según la temporada
• fechas límite para realizar pedidos
• plazos de entrega
• Instrucciones para la reserva
• fechas y horarios de los eventos
• modalidades de cobro
• muestra información
• cambios temporales en el servicio

Coloca esta información en los lugares donde los clientes tengan más probabilidades de necesitarla. Un cartel con el horario de apertura debe colocarse en la entrada. Es posible que los plazos de entrega deban aparecer en folletos, en los prospectos que se incluyen en los paquetes y en el correo directo, además de en la web.

¿Cómo puede contribuir el embalaje a la campaña?

El papel de regalo con la marca, las etiquetas colgantes, las pegatinas y los folletos incluidos en el embalaje pueden convertir la gestión de los pedidos en parte de la campaña.

Se pueden utilizar para:

• reforzar la identidad de marca
• incluir un mensaje de temporada
• promocionar un producto relacionado
• compartir información sobre cuidados o productos
• explicar cómo canjear un vale regalo

Asegúrate de que los contenidos adicionales sean relevantes para la compra. Una recomendación útil o un siguiente paso claro tienen más probabilidades de llamar la atención que un mensaje comercial genérico.

¿Deberías enviar tarjetas de Navidad?

Las tarjetas de Navidad pueden ayudar a las empresas a dar las gracias a sus clientes, proveedores, socios o compañeros de trabajo de una forma más personal que un correo electrónico habitual.

Considéralo:

• quiénes deberían recibirlas
• si el mensaje debe ser personal o general
• si las firmas se imprimirán o se añadirán a mano
• cómo se facilitarán y comprobarán las direcciones
• cuándo deben llegar las tarjetas
• si los distintos públicos requieren una redacción diferente

Deja tiempo suficiente para escribirlas, revisarlas, imprimirlas, firmarlas y enviarlas por correo. Enviar las tarjetas con retraso puede restar valor al gesto que pretenden transmitir.

¿Cómo se puede aumentar el valor de las transacciones en Navidad?

Los clientes en Navidad suelen comprar varios productos relacionados a la vez, tienen que cumplir un plazo o eligen un regalo para otra persona. Unas recomendaciones útiles pueden ayudarles a completar la compra y, al mismo tiempo, aumentar el valor de cada transacción.

El objetivo no es vender más productos de forma indiscriminada, sino facilitar la compra, hacerla más completa o adaptarla mejor a las necesidades del cliente.

¿Cuál es la diferencia entre la venta ascendente y la venta cruzada?

El «upselling» consiste en sugerir una versión de mayor valor del producto que el cliente ya está barajando. Puede tratarse de una talla más grande, un material de mayor calidad o un acabado mejorado. Los productos relacionados también pueden presentarse como un sencillo paquete de temporada. 

La venta cruzada consiste en recomendar un producto relacionado. Algunos ejemplos son:

• Papel de regalo junto con un regalo
• Accesorios o artículos complementarios que acompañan al regalo principal 
• Artículos para rellenar los calcetines de Navidad como compras adicionales

Ambos enfoques funcionan mejor cuando la conexión es clara y útil.

¿Deberías crear paquetes?

Los paquetes pueden facilitar la toma de decisiones al presentar varios productos como una única oferta clara.

También pueden ayudar a las empresas:

• aumentar el valor medio de los pedidos
• promover productos complementarios
• facilitar la elección
• trasladar el stock seleccionado
• crear paquetes de temporada exclusivos

Indica con exactitud qué incluye el paquete y si supone un ahorro. Si los clientes pueden comprar los artículos por separado, asegúrate de que cualquier comparación de precios sea precisa.

Un exceso de opciones de paquetes puede volver a generar la complejidad que se pretende eliminar. Por lo general, es más fácil entender un número reducido de opciones claramente diferenciadas.

¿Cómo puede la impresión contribuir a las recomendaciones?

Los materiales impresos permiten explicar las opciones sin depender por completo del personal.

Entre los formatos útiles se incluyen:

• Tarjetas de mostrador junto a los productos correspondientes
• Carteles de mesa con mejoras o añadidos
• Menús con extras bien definidos
• Materiales para el borde de las estanterías
• inserciones en paquetes
• Folletos en los que se muestran lotes
• Carteras para vales regalo
• Etiquetas colgantes con recomendaciones relacionadas

Cada mensaje debe ser breve. Indica la ventaja adicional, el coste y el siguiente paso.

Por ejemplo, “Añade papel de regalo con la marca por X libras” resulta más útil que una indicación tan imprecisa como “completa la experiencia”.

¿Cuándo debe el personal formular recomendaciones?

El momento es importante. Una recomendación debe basarse en la comprensión de las necesidades del cliente.

Enseña a tus compañeros a formular preguntas sencillas, como por ejemplo:

• ¿Es esto un regalo?
• ¿Quieres que te lo envuelvan?
• ¿Necesitas algo para acompañarlo?
• ¿Hay algún presupuesto que te gustaría respetar?
• ¿Sería más adecuado un vale?

El personal también debe conocer los precios, la disponibilidad y las exclusiones para no generar confusión en el momento de la compra.

¿Cómo se crean y se gestionan los vales regalo?

Los vales regalo pueden generar ingresos por adelantado y atraer a nuevos clientes a una empresa. Además, suponen la obligación de suministrar bienes o prestar servicios más adelante, por lo que este sistema debe contar con condiciones claras, controles seguros y registros precisos. 

¿Qué datos debe incluir un vale regalo?

El diseño debe hacer que el vale se perciba como un regalo que merece la pena, al tiempo que proporciona al destinatario la información necesaria para utilizarlo.

Incluye:

• el nombre de la empresa y los datos de contacto
• el valor o la experiencia que se ofrece
• un código promocional o de canje único
• la fecha de caducidad
• dónde y cómo se puede canjear
• una referencia a las condiciones completas
• espacio para el destinatario y el remitente, según corresponda

Las restricciones importantes deben poder consultarse fácilmente antes de la compra, y no revelarse únicamente cuando el destinatario intente canjear el vale. Las condiciones de consumo deben ser justas, transparentes y estar redactadas en un lenguaje sencillo. Las condiciones o avisos abusivos no son vinculantes para los consumidores.

Un sobre, una cartera o una funda de presentación pueden proteger el vale y ofrecer más espacio para incluir un mensaje, las instrucciones de canje o las condiciones completas sin recargar el diseño principal.

¿Cómo se puede evitar el uso indebido?

Trata los vales regalo con el mismo cuidado que el dinero en efectivo. Cada uno debe tener un identificador único que se pueda comprobar en el momento de canjearlo.

En función de la envergadura del programa, esto podría gestionarse mediante:

• numeración secuencial
• códigos impresos únicos
• códigos de barras o códigos QR
• una hoja de cálculo o un sistema de reservas
• integración con el sistema de punto de venta

Anota la fecha de emisión de cada vale, su importe, su fecha de caducidad y si se ha canjeado total o parcialmente. Decide cómo debe actuar el personal ante fotocopias, vales perdidos, códigos dañados, saldos parciales y solicitudes de sustitución.

¿Qué condiciones deberías establecer?

Antes de poner a la venta vales regalo, debes determinar lo siguiente:

• cuánto tiempo siguen siendo válidos
• dónde y cómo se pueden canjear
• si se permiten el reembolso parcial, el cambio o la devolución
• si se excluye algún producto, servicio, fecha o lugar
• si se pueden combinar con otras ofertas
• Cómo se gestionarán los vales perdidos, robados o dañados

Deberán indicarse claramente las restricciones importantes antes de la compra e incluirse la fecha de caducidad en el vale o en la información adjunta. Las condiciones de consumo deben ser justas, transparentes y estar redactadas en un lenguaje sencillo. Las condiciones abusivas no pueden hacerse valer frente a los consumidores.

Solicita asesoramiento jurídico antes de poner en marcha un programa que implique restricciones inusuales, proveedores externos o saldos importantes de los clientes.

¿Cuándo hay que pagar el IVA de un vale regalo?

El tratamiento del IVA depende de lo que se pueda comprar con el vale.

Para un Bono de uso único, el lugar de prestación del servicio y el tratamiento del IVA se conocen en el momento de su emisión. Normalmente, el IVA se devenga en ese momento.

A Vale multiuso pueden canjearse por bienes o servicios cuyo tratamiento a efectos del IVA se desconoce en el momento de su emisión. El IVA se contabiliza normalmente cuando se canjea el vale. Los códigos de descuento y los cupones de descuento se tratan de forma diferente a los vales regalo prepagados.

¿Cómo se deben contabilizar los ingresos por vales regalo?

Es posible que el pago de un vale regalo deba contabilizarse como un pasivo en lugar de como ingresos inmediatos, ya que la empresa aún debe al cliente bienes o servicios.

Para los ejercicios contables que comiencen a partir del 1 de enero de 2026, la norma FRS 102 revisada establece que un pago por adelantado por un derecho futuro, como una tarjeta regalo, genera un pasivo contractual. Asimismo, incluye normas para el reconocimiento de los saldos no utilizados, lo que se conoce como «breakage».

Lleva un registro preciso de las ventas, los canjes y los saldos pendientes. Consulta con un contable el tratamiento contable y del IVA, ya que dependerá del programa y de la norma de información financiera que siga la empresa.

Unas condiciones claras y una gestión fiable protegen tanto la experiencia del cliente como los ingresos que el programa pretende generar.

¿Cómo se pueden promocionar los eventos y las experiencias navideñas?

Los mercadillos navideños, las fiestas, los espectáculos, los talleres y los eventos de hospitalidad pueden generar ingresos estacionales, al tiempo que ofrecen a los clientes un motivo más para interactuar con una empresa.

El éxito de una promoción no solo depende de llamar la atención. Los clientes también necesitan información suficiente para decidir, reservar y acudir preparados, mientras que los organizadores necesitan una forma fiable de gestionar el acceso.

¿Qué debes comprobar antes de promocionar un evento?

Acuerda los detalles prácticos antes de que comience la creación de las ilustraciones:

• fecha, hora y lugar
• Precio y forma de reserva
• límites de capacidad y edad
• accesibilidad
• Condiciones de cancelación y reembolso

Decide qué detalles deben aparecer en el material promocional principal y cuáles pueden incluirse en una página de destino o en una plataforma de reservas. El titular puede servir para vender la experiencia, pero los clientes no deberían tener que buscar la información esencial.

¿Qué productos impresos pueden servir de apoyo al evento?

Los distintos materiales pueden guiar a los clientes a lo largo de cada etapa de la experiencia.

Antes del evento, ten en cuenta lo siguiente:

• Carteles y folletos
• Pancartas
• Invitaciones
• Entradas para eventos

En el recinto, es posible que también necesites:

• señalización direccional
• información sobre la admisión
• Menús y cartas de bebidas
• programas
• Pulseras
• Vestuario o boletos para la rifa

Asigna a cada elemento una finalidad concreta. Un cartel debe llamar la atención y transmitir lo esencial de forma rápida. Un programa puede incluir más detalles. La señalización orientativa debe dar prioridad a la claridad frente al lenguaje de campaña.

¿Qué debe figurar en una entrada para un evento?

Una entrada impresa puede servir para confirmar la reserva, proporcionar información sobre el acceso al evento y contribuir a que el cliente vaya esperando con ilusión el evento.

En función del evento, incluye:

• nombre del evento
• fecha y hora
• sede
• tipo de entrada
• precio
• información sobre la entrada o los asientos
• número único, código de barras o código QR
• restricciones importantes
• una referencia a las condiciones completas

La numeración secuencial, las perforaciones o los códigos únicos pueden ayudar a los organizadores a gestionar el acceso y reducir el uso duplicado. Adapta el método de control a la envergadura del evento y asegúrate de que el personal sepa cómo se comprobarán las entradas.

Prueba los códigos QR y los sistemas de escaneo antes de la puesta en marcha. Ten a mano una lista de asistencia manual o un método alternativo de control por si fallan los dispositivos o el acceso a Internet.

¿Qué deben saber los clientes sobre las cancelaciones y los reembolsos?

Indica qué ocurre si el evento se aplaza, se cancela o se modifica. Las condiciones también deben explicar si los clientes pueden cancelar su propia reserva y en qué circunstancias se puede obtener un reembolso o una transferencia.

Por lo general, los clientes no disfrutan del plazo de reflexión legal de 14 días al reservar actividades de ocio para una fecha concreta, como ocurre con muchas entradas para eventos. No obstante, las condiciones del organizador deben ser claras y justas, y los clientes pueden tener derechos en caso de que el organizador cancele el evento o no cumpla con lo acordado.

Evita otorgar a la empresa facultades ilimitadas para realizar cambios sustanciales sin ofrecer una solución adecuada. Cuando las circunstancias particulares sean complejas, solicita asesoramiento jurídico antes de publicar las condiciones.

¿Cómo se debe comunicar la accesibilidad?

Ayuda a los clientes a saber si el evento se ajusta a sus necesidades antes de que reserven.

Entre la información útil puede figurar:

• acceso sin escalones
• aparcamiento para personas con discapacidad
• distribución de los asientos
• baños adaptados
• ayuda auditiva
• cuestiones relacionadas con la iluminación o el sonido
• Cómo solicitar adaptaciones razonables
• una persona de contacto para preguntas específicas

Los proveedores de servicios tienen la obligación de realizar las adaptaciones razonables necesarias para los clientes con discapacidad cuando sea preciso. Una información clara y una forma sencilla de abordar las necesidades individuales pueden eliminar las barreras antes de que comience el evento.

¿Cómo puedes convertir a los clientes del cuarto trimestre en ventas para el nuevo año?

Las campañas del cuarto trimestre pueden atraer a nuevos clientes, aumentar el volumen de pedidos y recuperar a los clientes que han dejado de comprar. El valor de esa actividad no debería desaparecer cuando termine la temporada navideña.

Un seguimiento planificado puede animar a los clientes a volver en enero, a apuntarse a un programa de fidelización, a dejar una valoración o a plantearse adquirir productos y servicios que no necesitaron durante las fiestas.

¿Cómo puedes animar a los clientes a que vuelvan?

Ofrece a los clientes un motivo convincente para que vuelvan, en lugar de limitarte a prolongar la campaña navideña. Esto podría incluir:

• Campañas de rebajas del Boxing Day y de enero
• Un vale para una compra futura
• una oferta de productos complementarios
• incentivos por reserva anticipada
• inscripción en el programa de fidelización
• productos o servicios de Año Nuevo
• liquidación de existencias verdaderamente de temporada

Elige una oferta que contribuya a alcanzar el próximo objetivo comercial. Es posible que un comercio minorista quiera fomentar las compras recurrentes, mientras que un restaurante o una empresa de servicios quizá necesite llenar las fechas más tranquilas de enero.

Puedes presentar la oferta con una compra realizada en diciembre mediante folletos incluidos en los paquetes, folletos en las bolsas de la compra o tarjetas de agradecimiento. Indica cuándo se puede canjear para que la próxima campaña no reste protagonismo a la compra actual.

¿Cómo se debe dar las gracias a los clientes?

Un mensaje de agradecimiento puede fortalecer la relación sin tener que pedir inmediatamente otra venta.

Dependiendo del público, esto podría adoptar las siguientes formas:

• una tarjeta impresa
• una pieza de correo directo personalizada
• un folleto publicitario incluido en un paquete
• un mensaje del propietario de la empresa o del equipo
• una actualización sobre a qué han contribuido las compras de los clientes
• una invitación a dar tu opinión

Procura que el mensaje sea concreto y creíble. Explica lo que ha significado para ti la confianza del cliente, sobre todo en los casos en los que haya comprado repetidamente o haya apoyado a una organización independiente.

¿Cómo puedes fomentar las reseñas y las recomendaciones?

Los clientes recientes tienen una experiencia directa con la empresa, por lo que el cuarto trimestre es un buen momento para pedirles que dejen opiniones o recomendaciones.

Facilita el proceso aportando:

• un código QR vinculado a la página de reseñas
• una dirección web breve y fácil de recordar
• instrucciones claras
• una solicitud directa en lugar de varias acciones que compitan entre sí

No ofrezcas recompensas a cambio de reseñas positivas. Cualquier incentivo debe aplicarse por igual, independientemente de la opinión expresada, y no debe hacer que la reseña resultante sea engañosa.

Las ofertas por recomendación también deben explicar qué reciben tanto el cliente actual como el nuevo cliente, así como las condiciones que hay que cumplir.

¿Qué deberías aprender de la campaña?

Revisa los resultados mientras aún se puedan consultar los detalles.

Entre las medidas útiles pueden figurar:

• ingresos y beneficios
• valor medio de los pedidos
• ofrecer canje
• Venta y uso de vales regalo
• respuesta según el formato de impresión o la ubicación
• Actividad relacionada con los códigos QR y los códigos promocionales
• asistencia al evento
• clientes nuevos y habituales
• restos de impresión o existencias
• consultas y reclamaciones de los clientes

Compara los resultados con el objetivo original de la campaña y toma nota de lo que ha funcionado, de lo que ha provocado retrasos y de lo que habría que cambiar el año que viene.

¿Qué debes comprobar antes de lanzar una campaña para el cuarto trimestre?

Los materiales impresos de temporada suelen incluir fechas, precios y ofertas fijas. Una vez producidos y distribuidos, los errores pueden ser difíciles de corregir y pueden hacer que los materiales queden inservibles.

Antes de aprobar la campaña, comprueba lo siguiente:

• ofertas, descuentos y importes mínimos de compra
• fechas de apertura y cierre
• Plazos definitivos para realizar pedidos y entregas
• códigos promocionales y condiciones importantes
• Valores y fechas de caducidad de los vales regalo
• fechas, horarios, lugares de celebración y detalles sobre la entrada a los eventos
• números de teléfono, direcciones web y códigos QR
• cantidades por sucursal, punto de venta o canal de distribución
• direcciones de entrega y fechas de distribución

Asegúrate de que los materiales impresos y las páginas de destino incluyan la misma oferta, las mismas fechas y las mismas condiciones. Comprueba los enlaces y los códigos QR utilizando las páginas definitivas que están en línea, en lugar de versiones provisionales o borradores.

Cuando intervengan varios equipos o sedes, revisa minuciosamente los archivos definitivos. Elimina las versiones obsoletas y asigna a una sola persona la responsabilidad de aprobar la información de la campaña antes de dar la orden de impresión.

Para obtener orientación sobre sangrado, resolución, color y Folio o UV directo acabados, consulta nuestro Guías de apoyo.

Preguntas frecuentes sobre el marketing impreso del cuarto trimestre

¿Cuándo deberían las empresas empezar a planificar sus campañas de marketing para el cuarto trimestre?

El final del verano es un buen momento para fijar objetivos, confirmar presupuestos y empezar a preparar las campañas del Black Friday y de Navidad. Planificar el proceso partiendo de las fechas de lanzamiento permite a los equipos disponer de tiempo suficiente para el diseño, la aprobación, la impresión y la distribución.

¿Cómo puedo crear una oferta para el Black Friday sin que se vean afectados los márgenes de beneficio?

Empieza por el objetivo comercial y calcula el coste total de la promoción. Los descuentos no son la única opción. Los paquetes, los incentivos por gasto mínimo, las mejoras y los vales para compras futuras pueden fomentar las ventas al tiempo que protegen el valor del producto o servicio principal.

¿Qué formato de impresión es el más adecuado para una guía de regalos de Navidad?

El formato adecuado depende del número de productos, del método de distribución y del efecto que se quiera causar. Un folleto plegado es ideal para una selección concisa; un folleto grapado resulta adecuado para envíos por correo y gamas más ligeras; y un folleto con encuadernación sin costuras es perfecto para una guía de regalos más refinada y de alta gama.

¿Qué datos debe incluir un vale regalo?

Incluye el nombre de la empresa, el importe del vale, el código de canje único, la fecha de caducidad e instrucciones claras que expliquen dónde y cómo se puede utilizar. Las exclusiones y condiciones importantes deben aparecer de forma visible antes de la compra. Consulta con un contable el tratamiento contable y del IVA antes de poner en marcha el programa.

¿Cómo puede la publicidad impresa contribuir a una campaña navideña?

Los materiales impresos pueden transmitir mensajes promocionales y prácticos a través de escaparates, mostradores, expositores, envíos por correo y entregas. Los carteles, los folletos, el papel de regalo, las etiquetas colgantes y los folletos que se incluyen en los paquetes pueden promocionar ofertas, mientras que la señalización puede informar sobre horarios de apertura, plazos para realizar pedidos y detalles sobre la recogida.

¿Cómo puedo medir la respuesta al marketing impreso?

Utiliza códigos QR rastreables, enlaces cortos, códigos promocionales y números de cupón únicos. Compara las respuestas por ubicación, formato o canal de distribución y, a continuación, evalúa los resultados en relación con el objetivo inicial, como los ingresos, los beneficios, el valor de los pedidos o las compras recurrentes.

¿Qué debo comprobar antes de dar el visto bueno a los materiales impresos de temporada?

Comprueba todos los precios, fechas, plazos, códigos promocionales y condiciones importantes. Comprueba que los códigos QR y los enlaces a las páginas web funcionen correctamente, confirma las cantidades y las direcciones de entrega, y asegúrate de que los materiales impresos coincidan con la oferta final en línea. Asigna a una persona la responsabilidad de aprobar la información de la campaña antes de realizar el pedido.